4.6 新产品预测

新产品的定义可能会有所不同。它可能是一个已经推出的全新产品,现有产品的变型(“新的和改进的”),现有产品的定价方案的变化,甚至是现有产品进入新市场。

鉴于没有历史数据,判断预测通常是新产品预测的唯一可用方法。我们已经概述的方法(德尔菲法、类比预测和情景预测)都适用于对新产品需求的预测。

同样地,也可以使用更适用于特定情况的其他方法。这里我们简要介绍三种在实际应用中常用的方法。这些方法没有前面讨论的方法那么结构化,因此可能导致偏差更大的预测结果。

销售人员组合

在这种方法中,销售人员对公司的每个折扣店/分店/商店进行预测,然后汇总起来。这通常需要销售经理预测他们管理的折扣店的需求。销售人员通常最接近客户和产品之间的互动,并且常常对客户的购买意图有一定的直觉。他们可以将这些宝贵的经验和专业知识带到预测中来。

然而,让销售人员进行预测违反了分离预测者和用户的关键原则,这可能会在很多方面产生偏差。销售人员的业绩通常是根据事先设定的销售预测或期望来评估的,在这种情况下,作为预测者的销售人员可能会产生较低的预测结果,由此导致一些自利的偏差。另一方面,一个十分热情乐观的销售人员会产生较高的预测。

此外,一个成功的销售人员不一定是成功的或消息灵通的预测者。大部分销售人员在预测方面没有或十分有限地接受过正式培训。最后,如果产品售空或未在商店中出售,销售人员会直接感到客户不满的情绪,这种相互作用也会影响他们的判断。

管理者意见

与销售人员组合不同,这种方法是由顶层管理者产生总体预测。这样的预测通常是在小组会议中产生的,在小组会议中,高管们提供来自公司所在领域的信息。来自公司不同职能领域的管理人员可以提升团队中技能和知识的多样性。

这个过程具有我们前面讨论的小组会议的所有优点和缺点。在这种情况下,重要的是证明和记录预测过程。也就是说,为了减少小组会议所产生的偏见,管理人员需要承担责任。在这种情况下,也可以在某些范围内应用德尔菲法的变形,如前面描述的“估计—谈话—估计”过程。

顾客意向

顾客意向可以被用于预测新产品的需求或现有产品需求的变动情况。顾客需要填写关于购买产品的意图的问卷,使用结构化调查问卷,要求客户对他们购买产品的可能性进行评价,如极有可能,很可能,可能,不太可能,极不可能。

调查设计方面有一些需要解决的挑战,例如收集代表性样本,应用具有时间和成本效益的方法,以及处理无回答的问题9

此外,在这项调查中,我们必须牢记购买意向与购买行为之间的关系,顾客并不总是说到做到。许多研究发现购买意愿与购买行为之间存在正相关关系;然而,这些相关性的强度差异很大。导致这种变化的因素包括数据收集和产品推出的时间安排,产品“新”定义以及行业类型。行为理论告诉我们,如果意向是在行为之前进行测量的,意向就可以被用来预测行为10。意向和行为之间的时间长短取决于它是一种全新的产品还是现有产品的改进。此外,对于现有或熟悉产品的改进,其意向和行为之间的相关性要比全新产品更强。

无论使用哪种新产品预测方法,都要对所做的预测以及背后的推理进行全面记录,以便能够在获得数据时对其进行评估。


  1. Groves et al. (2009)↩︎

  2. Randall & Wolff (1994)↩︎