6.6 Previsione delle vendite di un nuovo prodotto

La definizione di un nuovo prodotto può essere molto varia: può essere un prodotto completamente nuovo appena lanciato sul mercato, una nuova versione di un prodotto esistente (“nuovo e migliorato”), un cambiamento nel prezzo di un prodotto esistente, o anche un prodotto esistente che entra in un nuovo mercato.

La previsione discrezionale è di solito l’unico metodo disponibile per la previsione di un nuovo prodotto, dato che i dati storici non sono disponibili. Gli approcci già delineati (Delphi, previsione per analogia e previsione di scenario) sono tutti applicabili quando si vuole prevedere la domanda di un nuovo prodotto.

Sono disponibili anche altri metodi che sono più specifici per questa situazione. Di seguito saranno descritti brevemente tre di questi metodi comunemente applicati nella pratica. Si tratta di metodi meno strutturati di quelli già discussi e, di conseguenza, è probabile che portino a previsioni più distorte.

Composizione della forza vendita

In questo approccio, le previsioni per ogni outlet/filiale/negozio di un’azienda sono stimate dai venditori, e quindi aggregate. Questo metodo di solito coinvolge i responsabili delle vendite che prevedono la domanda per il punto vendita che gestiscono. I venditori sono di solito i più vicini all’interazione tra clienti e prodotti, e spesso sviluppano un’intuizione sulle intenzioni di acquisto dei clienti.

Tuttavia, far generare le previsioni agli addetti alle vendite viola il principio chiave della separazione tra previsori e utenti, il che può creare distorsioni in molte direzioni. È comune che la performance di un addetto alle vendite sia valutata rispetto alle previsioni di vendita o alle aspettative stabilite in precedenza. In questo caso, l’addetto alle vendite che agisce come previsore può introdurre alcuni bias generando previsioni basse. D’altro canto si può immaginare che un venditore entusiasta, pieno di ottimismo, generi previsioni alte.

Inoltre un venditore di successo non è necessariamente un previsore di successo o ben informato ed in generale è raro che abbia una formazione formale anche limitata sulle previsioni. Infine, i venditori sentiranno in prima persona il malcontento dei clienti se, per esempio, il prodotto si esaurisce e tali interazioni con gli utenti finali offuscheranno il loro giudizio.

Opinione dei dirigenti

In contrasto con la composizione della forza vendita, questo approccio coinvolge il personale al vertice della struttura manageriale che genera previsioni aggregate. Queste previsioni sono di solito generate in una riunione di gruppo, dove i dirigenti contribuiscono con informazioni dal loro ramo d’azienda. Avere dirigenti da diverse aree aziendali aumenta la varietà della conoscenza nel gruppo.

Questo processo comporta tutti i vantaggi e gli svantaggi di una riunione di gruppo discussi precedentemente. In questa impostazione, è importante giustificare e documentare il processo di previsione. I dirigenti devono cioè impegnarsi a ridurre le distorsioni generate dall’impostazione della riunione di gruppo. in questo contesto si possono anche applicare variazioni dell’approccio Delphi; per esempio, il processo di stima-parla-stima descritto prima.

Intenzioni dei clienti

Le intenzioni dei clienti possono essere usate per prevedere la domanda di un nuovo prodotto o di una variazione di un prodotto esistente. I clienti compilano i questionari strutturati sulle loro intenzioni di comprare il prodotto. In particolare, si chiede ai clienti di valutare la probabilità di acquistare il prodotto su una scala di punteggio, come la seguente “molto probabile”, “probabile”, “possibile”, “improbabile”, “molto improbabile”.

In questo approccio bisogna tener conto di tutti gli aspetti della progettazione del sondaggio, come la raccolta di un campione rappresentativo, l’applicazione di un metodo efficace in termini di tempo e di costi nonché la gestione delle mancate risposte9.

Bisogna inoltre tenere presente la relazione tra intenzione d’acquisto e comportamento d’acquisto. I clienti non sempre danno corso alle loro intenzioni dichiarate. Molti studi hanno trovato una correlazione positiva tra le intenzioni di acquisto e il comportamento d’acquisto; tuttavia, la forza di queste correlazioni varia sostanzialmente da caso a caso. I fattori che influenzano questa variabilità sono i tempi della raccolta dei dati e del lancio del prodotto, la definizione di “nuovo” per il prodotto, e il tipo di industria. La teoria comportamentale afferma che le intenzioni predicono il comportamento se tali intenzioni sono misurate/raccolte subito prima il verificarsi del comportamento10. Il tempo che intercorre tra la misurazione dell’intenzione e la realizzazione del comportamento varia a seconda che si tratti di un prodotto completamente nuovo o di una variazione di un prodotto esistente. Inoltre, la correlazione tra intenzione e comportamento risulta essere più forte per le variazioni su prodotti esistenti e familiari che per prodotti completamente nuovi.

Bibliografia

Groves, R. M., Fowler, F. J., Couper, M. P., Lepkowski, J. M., Singer, E., & Tourangeau, R. (2009). Survey methodology (2nd ed). John Wiley & Sons. [Amazon]
Randall, D. M., & Wolff, J. A. (1994). The time interval in the intention-behaviour relationship: Meta-analysis. British Journal of Social Psychology, 33(4), 405–418. [DOI]

  1. Groves et al. (2009)↩︎

  2. Randall & Wolff (1994)↩︎