4.6 신제품 예측
신제품의 정의는 달라질 수 있습니다. 곧 출시할 완전히 새로운 상품일 수도 있고, 이미 나온 상품의 변형(“새로우면서 개선된”)일 수도 있고, 이미 있는 상품의 가격 정책이 바뀐 것일 수도 있고, 새로운 시장에 들어가는 이미 있는 제품일 수도 있습니다.
과거의 데이터를 이용할 수 없으므로, 판단 예측은 보통 신제품 예측에 사용할 수 있는 유일한 방법이 됩니다. 이미 다룬 접근 방식(델파이, 유사점을 통한 예측, 시나리오 예측) 모두를 새로운 상품 수요를 예측할 때 적용할 수 있습니다.
상황에 해당되는 더욱 구체적인 다른 기법도 적용할 수 있습니다. 실제 상황에서 흔히 적용하는 이러한 기법 3가지를 간단하게 다루겠습니다. 이러한 기법은 이미 다룬 것보다 덜 구조화된 것이고, 결과적으로 더 편향된 예측값으로 이어질 확률이 높습니다.
판매원 의견 종합법
이 접근 방식에서, 판매원이 회사의 각 아울렛/지점/매장에 대한 예측값을 내고, 그리고 나서 예측값을 종합합니다. 일반적으로 판매 관리자는 자신이 관리하는 아울렛에 대한 수요를 예측합니다. 판매원은 보통 고객과 제품 사이의 상호작용에 가장 가깝고, 고객 구매 의도에 관한 직관을 종종 개발하기도 합니다. 이들은 귀중한 경험과 전문 지식을 가지고 예측값을 냅니다.
하지만, 판매원들이 예측값을 내도록 하는 것은 예측가와 사용자를 분리해야하는 핵심 원리를 위반한 것입니다. 이를 통해 여러 방면에서 편향이 생길 수 있습니다. 판매하는 직원의 성과를 미리 설정된 판매 예측값이나 기대치와 비교하여 평가하는 것은 일반적인 일입니다. 이 경우에, 예측 담당자 역할을 하는 판매원은 낮은 예측값을 내서 이것이 몇몇 자체적인 편향으로 이어질 수도 있습니다. 반대로, 열정이 넘치는 판매 사원, 낙관적인 생각으로 가득한 사람은 높은 예측값을 낼 것이라고 생각할 수 있습니다.
더욱이 성공한 판매 직원이 성공하는 예측가나 아는게 많은 예측가가 되리라는 보장이 없습니다. 대부분의 판매원은 예측에 대해 교육을 받지 않았거나 받았다고 하더라도 제한적인 교육을 받았을 것입니다. 결국에, 예를 들어, 제품이 다 떨어졌거나 아직 매장에 오지 않은 경우에 판매원은 고객의 불만을 맨 먼저 받아 낼 것입니다. 고객과의 이러한 상호작용이 판매원의 판단을 흐리게 할 것입니다.
임원 의견
판매원 의견 종합법과는 달리, 이 접근 방식에는 경영 구조의 맨 위에 있는 직원이 종합적인 예측값을 냅니다. 보통 그룹 회의에서 이러한 예측값을 냅니다. 여기에서 임원이 회사에서 각자가 속한 영역의 정보를 제공합니다. 회사에서 서로 다른 기능적인 영역마다 임원을 두면 그룹에서 훌륭한 기술과 지식의 다양성을 촉진합니다.
이 과정은 앞에서 다룬 그룹 회의의 장점과 단점을 모두 가지고 있습니다. 이러한 환경에서, 예측 과정을 정당화하고 문서로 만드는 것이 중요합니다. 즉, 임원은 그룹 회의 환경에서 내는 편향을 줄이기 위해 책임을 질 필요가 있습니다. 이러한 환경에서, 델파이 접근 방식의 변형된 형태를 적용할 수 있는 영역이 있을 수도 있습니다. 예를 들면, 앞에서 다룬 추정-대화-추정(estimate-talk-estimate) 과정이 있습니다.
고객의 의도
신제품의 수요를 예측하거나 이미 있는 제품의 변형된 형태를 예측할 때 고객의 의도를 사용할 수 있습니다. 설문조사 항목은 제품을 사려는 의도를 가지는 고객이 채우는 것입니다. 구조화된 설문지를 사용하여, 고객에게 제품을 구매할 가능성을 평가하도록 요청합니다. 예를 들면 설문지는 다음과 같을 것입니다. 아주 그렇다, 그렇다, 보통, 그렇지 않다, 매우 그렇지 않다.
대표적인 표본을 모으는 것, 시간과 비용이 효율적인 기법을 적용하는 것, 무응답을 처리하는 것 같은 설문 조사 디자인에 따르는 문제를 해결해야 합니다.9
게다가, 설문 조사 과정에서, 구매 의도와 구매 행동 사이의 관계를 반드시 염두에 두어야 합니다. 고객은 항상 그들이 그렇게 할 것이라고 말한 대로 하지 않습니다. 많은 연구에서 구매 의도와 구매 행동 사이에 양의 상관관계(correlation)가 있다는 것을 발견했습니다. 하지만, 이러한 상관관계의 강도는 크게 변합니다. 이러한 변화를 일으키는 요인으로는 데이터 수집과 상품 출시 시기, 제품에 대한 “새로운” 정의, 그리고 업계의 유형이 있습니다. 행동 이론은 의도가 행동 직전에 측정되는 경우에 의도가 행동을 예측한다는 것을 말해줍니다.10 의도와 행동 사이의 시간은 완전히 새로운 제품인지 아니면 이미 있는 제품의 변형인지에 따라 달라질 것입니다. 또한, 의도와 행동 사이의 상관관계는 완전히 새로운 제품보다는 이미 있는 제품이나 익숙한 제품의 변형된 형태에서 더욱 강하게 나타납니다.
어떤 신제품 예측 기법을 사용하든, 데이터를 사용할 수 있게 될 때 평가할 수 있도록 만든 예측값과 예측값에 깔린 추론을 철저하게 문서로 남기는 것이 중요합니다.